Nachhaltiges Handeln: Verantwortung in der Wertschöpfung

Marketing und Vertrieb

Ziel unserer Aktivitäten in Marketing und Vertrieb ist es, neue Kunden zu gewinnen und bestehende langfristig an unser Unternehmen zu binden.

Unsere Kunden im Gesundheitssektor, in der Landwirtschaft, in der Industrie und im privaten Bereich versorgen wir je nach Marktbedingungen über den Groß- und Facheinzelhandel oder über Direktvertriebsorganisationen. Entsprechend dem jeweiligen Bedarf hat Bayer markt- und kundenspezifische Vertriebskanäle.

Wir analysieren in den einzelnen Segmenten systematisch die Zufriedenheit der Kunden mit unserer Leistung, nehmen ihre Beschwerden auf und sichern mithilfe der daraus abgeleiteten Optimierungsmaßnahmen unseren langfristigen Geschäftserfolg.

Online-Ergänzung: A 1.4.2.3‑1

eingeschränkt geprüft

Pharmaceuticals und Consumer Health

Unser Kundenumfeld im Bereich Gesundheit umfasst gleichermaßen Patienten, Konsumenten, Ärzte, Apotheker, Pflegepersonal, Patientenorganisationen, gesundheitspolitische Entscheider und Meinungsführer, Partner aus Forschung und Entwicklung sowie Gesundheitsbehörden und Kostenträger. So unterschiedlich wie diese Gruppen sind auch unsere Vertriebswege und die Maßnahmen, mit ihnen in Dialog zu treten.

Unsere verschreibungspflichtigen Pharmaceuticals-Produkte vertreiben wir primär über Großhändler, Apotheken und Krankenhäuser. Die nicht verschreibungspflichtigen Consumer-Health-Produkte werden in der Regel über Apotheken verkauft. In bestimmten Märkten, wie den USA, sind auch Supermarktketten, Online-Spezialisten und andere Großanbieter von Bedeutung.

Der direkte Kontakt zwischen Bayer und dem Kundenumfeld, hier insbesondere den Patienten, ist für die Segmente Pharmaceuticals und Consumer Health sehr unterschiedlich reglementiert. So gelten auch bei der Datenerhebung zur Kundenzufriedenheit bei verschreibungspflichtigen Medikamenten von Pharmaceuticals andere rechtliche Anforderungen als für verschreibungsfreie Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel und Medizinprodukte sowie Kosmetika von Consumer Health. Die dafür durchzuführende primäre Marktforschung sowie die Datenrecherche, einschließlich systematischer Internetanalysen, folgen strikt den rechtlichen Vorgaben, die je nach Markt stark variieren.

Crop Science

Wir bieten unsere Pflanzenschutzprodukte in mehr als 120 Ländern an und vertreiben sie hauptsächlich über Großhändler, direkt über den Einzelhandel oder, in wenigen Fällen, auch direkt an den Landwirt. Der Vertrieb unseres Saatguts erfolgt an Landwirte, Jungpflanzunternehmen, Fachhändler sowie die verarbeitende Industrie. Wir verbessern Pflanzeneigenschaften mithilfe moderner Züchtungsmethoden. Diese setzen wir entweder durch Auslizenzierung an andere Saatgutunternehmen ab oder integrieren sie in eigene Saatgutsorten.

Unser Environmental-Science-Portfolio zur Schädlings- und Unkrautbekämpfung vermarkten wir über Großhändler und den Facheinzelhandel an professionelle Anwender in der Landschaftspflege, der Forstwirtschaft, im industriellen Vegetationsmanagement sowie der Schädlingsbekämpfung. Wir vertreiben unsere Produkte aber auch in der öffentlichen Gesundheitsvorsorge, was überwiegend über Ausschreibungen von Regierungsstellen und NGOs läuft, wie z. B. bei der Bekämpfung von Malaria und Dengue-Fieber.

Je nach Produkt, Region und Kultur unterscheiden sich die Anforderungen unserer Kunden, die von steigenden Anforderungen an Lebensmittelsicherheit und -qualität bis hin zu Trends wie Digital Farming reichen. Unsere Marketing-Aktivitäten („Field-Marketing“) sind daher insbesondere auf die lokalen Anforderungen unserer Kunden ausgerichtet. Ihre Zufriedenheit wird individuell von den Landesorganisationen mithilfe standardisierter Fragebögen ermittelt.

Zur Stärkung der Kundenorientierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette engagiert sich Crop Science verstärkt in der direkten Kooperation mit Landwirten, wie z. B. im Rahmen der Initiative „Bayer ForwardFarming“. Auf „Bayer ForwardFarms“ werden in Zusammenarbeit mit Landwirten interessierten Stakeholdern innovative Kulturlösungen und Services für nachhaltige Landwirtschaft demonstriert. Das Netzwerk an ForwardFarms ist im Berichtsjahr um Farmen in Brasilien und Argentinien erweitert worden. Des Weiteren wird das erfolgreich von Crop Science entwickelte Geschäftsmodell der Food-Chain-Partnerschaften kontinuierlich ausgebaut. In mehr als 40 Ländern, vor allem in Asien, Lateinamerika und Europa, hat Crop Science über 500 Food-Chain-Partnerschaftsinitiativen in 76 Kulturen initiiert. Gemeinsam mit Akteuren der Lebensmittelkette, wie Landwirten, der verarbeitenden Industrie, Exporteuren und Händlern, sollen integrierte Lösungen für eine nachhaltige Landwirtschaft geschaffen werden, um Erträge zu sichern und zu steigern sowie die Qualität der Erntegüter zu erhöhen. Zentraler Bestandteil der Initiative ist das „BayGap“-Programm, über das Bayer die Erzeuger zur Erlangung des „Global G.A.P. Zertifizierungsstandards“ schult. Diesen benötigen die Bauern, um Zugang zu den professionellen Märkten zu erlangen.

Animal Health

Unsere Animal-Health-Produkte vertreiben wir je nach nationalen Rechtsvorschriften über Tierärzte und andere Vertriebskanäle wie Apotheken und den Einzelhandel. Animal Health führt je nach Marktsegment Studien zur Kundenzufriedenheit und -bindung durch.

Verpflichtung zu ethischem Handeln

Bei Entwicklung, Verkauf und Vermarktung unserer Produkte dulden wir keinerlei Bestechung oder andere Formen der unzulässigen Einflussnahme auf unsere Geschäftspartner. Unsere Mindeststandards leiten sich aus Gesetzen und anderen staatlichen Vorschriften, Industriekodizes sowie internen Regelungen ab. In der Bayer-Konzernregelung „Responsible Marketing & Sales“ sind unsere Verhaltensregeln festgelegt. Darüber hinaus verpflichten wir uns zur ethischen Werbung und Kommunikation für alle unsere Produkte und Leistungen.

Jegliche Verdachtsfälle eines Verstoßes gegen unsere Grundsätze zu verantwortungsvollem Marketing werden im Rahmen unseres Compliance-Managements aufgenommen und verfolgt. Dies gilt für Beschwerden, unabhängig davon, ob sie intern oder extern an uns herangetragen werden.

Die Umsetzung unserer Konzernregelung sowie entsprechende Trainingsprogramme erfolgen dezentral in den Segmenten.

Online-Ergänzung: A 1.4.2.3‑2

eingeschränkt geprüft

Pharmaceuticals und Consumer Health

Marketing und Vertrieb von Arzneimitteln und Medizinprodukten sowie verschreibungsfreien (Over the Counter, OTC (Over the Counter) bezeichnet das Geschäft mit verschreibungsfreien Produkten. ) Produkten sind streng reguliert und unterliegen einschlägigen Gesetzen, zu deren Einhaltung wir uns verpflichten. Anwendung finden bei Bayer außerdem Industriekodizes, die von maßgeblichen Verbänden der Pharma- und Medizinprodukte-Industrie verabschiedet wurden und die auf globaler oder regionaler Basis gelten können. Zusätzlich konkretisieren lokale Kodizes in vielen Ländern der Welt deren Vorgaben. Diese gelten in jedem Fall für verschreibungspflichtige Arzneimittel, viele darüber hinaus auch für verschreibungsfreie Arzneimittel, Nahrungsergänzungsmittel und Medizinprodukte sowie Kosmetika.

Als verbindlicher globaler Mindeststandard für alle verschreibungspflichtigen Humanarzneimittel von Bayer gelten sämtliche Kodizes der „International Federation of Pharmaceutical Manufacturers & Associations“ (IFPMA). Darüber hinaus richtet sich Bayer nach den Kodizes der „European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations“ (EFPIA) zum Umgang mit Fachkreisen und Patientenorganisationen. Für die Bewerbung von Humanarzneimitteln gelten bei Bayer als globaler Mindeststandard die „Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion“ der WHO sowie nationale Ethikstandards, die zumeist auch auf lokaler Ebene in Industriekodizes niederlegt sind.

Alle genannten Kodizes enthalten u. a. Vorgaben zu Werbematerialien und Musterabgaben, zur Zusammenarbeit mit medizinischen und pharmazeutischen Fachkreisen im Rahmen von Referenten- und Beraterverträgen sowie zu wissenschaftlichen Studien. Pharmaceuticals legt auf Basis des EFPIA-Transparenzkodex und der entsprechenden lokalen Umsetzungen jährlich Zuwendungen an Angehörige der Fachkreise sowie an Organisationen des Gesundheitswesens für das jeweils vorangegangene Kalenderjahr offen.

Compliance-Regeln von Bayer ergänzen Kodizes

Als wichtigste interne Konzernregelung dient in diesem Zusammenhang unsere Bayer-Antikorruptions-Richtlinie. Die wesentlichen Anforderungen und der globale Mindeststandard für regelkonformes und ethisches Verhalten im Gesundheitsbereich sind im weltweit für Pharmaceuticals und Consumer Health geltenden „Anti-Corruption-Compliance-Manual“ zusammengefasst. Grundsätze für ethisch und rechtlich einwandfreie Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte sind in einer weiteren Bayer-Konzernregelung festgelegt. Bayer hat ferner Richtlinien und Regelungen, die Preisabsprachen verhindern und Datenschutz gewährleisten. Finden mehrere Regelungen Anwendung, richtet sich Bayer grundsätzlich nach den strengeren Vorgaben.

Schulungen zu produktbezogener Kommunikation, Kartellrecht, Datenschutz und zu Antikorruption sind grundlegende Elemente des Compliance-Management-Systems bei Bayer. In diesen Trainings vermittelte Grundsätze geben einen Überblick über global anwendbare Mindestanforderungen für die Zusammenarbeit mit wichtigen Stakeholdern im Gesundheitswesen, wie Ärzten, Krankenhäusern oder Patientenorganisationen. Das Antikorruptions-Training erläutert allgemeine Compliance-Grundsätze und gibt darüber hinaus konkrete Handlungsanweisungen für die speziellen Themenbereiche „Einseitige Leistungen“ und „Austausch von Leistungen“.

Crop Science

Bei Vertrieb und Anwendung von Pflanzenschutzmitteln folgt Crop Science den Leitlinien seiner Product-Stewardship-Policy. Diese basiert auf dem Internationalen Verhaltenskodex der Welternährungsorganisation (FAO) und erfüllt gleichzeitig die Anforderungen unserer Konzernposition zum verantwortungsvollen Marketing und Vertrieb. Wir führen weltweit Schulungen zu dieser Thematik durch.

Animal Health

Bei der Vermarktung und Anwendung seiner Produkte folgt Animal Health nicht nur gesetzlichen Regelungen, sondern darüber hinausgehenden konzernweiten Regelungen sowie Selbstverpflichtungen der Industrie. Finden mehrere Regelungen Anwendung, richtet sich Animal Health grundsätzlich nach den strengeren Vorgaben. Die meisten unserer Produkte im Haus- und Nutztierbereich unterliegen werberechtlichen Anforderungen für Heilmittel.

Vergleich zum Vorjahr